2年狂飙2000+新店，中式汉堡大爆发，“麦肯王”和华莱士谁更怕？

自中式汉堡火了之后，有人说中式汉堡是国潮之光，有人说中式汉堡会如中式烘焙一样昙花一现。然而，就目前市场来看，中式汉堡仍然在快速拓店，攻城略地。

中式汉堡当前发展情况如何？哪些品牌在狂奔？哪些品牌又成了昨日黄花？

中国人不骗中国人，中国堡更对中国胃。

以疯狂开店及主打“中式汉堡”闻名的塔斯汀，近期悄悄把触角伸向了北京。一时之间，人们争相奔到西站南广场打卡，场面好不壮观。

从名不见经传到“大杀四方”，塔斯汀冒头速度极快。要知道，2018年之前，塔斯汀还只是江西的一家披萨外卖店，直到转型做起汉堡才大获成功。

从数量来看，目前塔斯汀已有超4000家门店，跃升为中国西式快餐行业第4名——前三名分别是华莱士、肯德基和麦当劳。

塔斯汀的火爆，彻底带热了“中式汉堡”的概念。据大数据显示，从2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量，从1772家上升到3533家，短短5个月内翻了一倍。

其中，新秀品牌如楚郑、林堡堡、麦喜堡、奔跑的熊猫等品牌均已获得融资，其中奔跑的熊猫更是斩获数亿融资。

一些老品牌也不甘示弱。自今年4月10日起，西贝旗下快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”，勃勃野心可见一斑。

就统计的品牌样本来看，大多数中式汉堡品牌创立的时间都不长。

稍早一点的是塔斯汀，是国内较早一批开始做中式汉堡的。如楚郑、奔跑的熊猫、奥丁顿等品牌都在2021年或2022年创立，时间更近的是贾国龙于今年4月将原贾国龙空气膜正式更名为贾国龙中国堡，开始做中式汉堡。

我们都知道，汉堡是舶来品，自1987年中国第一家肯德基在北京前门开业，国人开始接触洋快餐，也开始知道汉堡。

中式汉堡可以说是从洋快餐中跑出来的细分赛道。中式汉堡的主要原料之一就是它的“皮”——汉堡坯。

塔斯汀宣称其产品最大的卖点，也是“现擀、现烤”的面包坯，吃起来有韧劲，区别于西式汉堡的面包坯，口感更好。

以塔斯汀为代表的中国汉堡餐饮业的快速发展掀起了蝴蝶效应，多家冻品企业迅速推出了速冻中式汉堡类产品。

目前很多企业推出的中式面包坯都是冷冻面团的形式，塔斯汀诞生于福建，基于地缘优势，塔斯汀发力中式汉堡，并快速发展的时候，意识到了中式汉堡蕴藏的潜力，于是开始研发生产中式汉堡。

2022年以来，新消费行业普遍遇冷，新茶饮、咖啡等以Z世代为主的品类面临融资困难、股价下跌的窘境，但即便在这样的背景下，中式汉堡仍然悄悄变成了餐饮行业的“新风口”，受到资本青睐。

从2020年到2022年，塔斯汀在两年时间里开设了2890家门店，足迹遍及211个城市，门店规模超越必胜客，在全国同类餐饮里跻身前四名，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。到2023年9月，塔斯汀门店已经超过5000家。

除了塔斯汀，多个中式汉堡品牌都在近期传出融资消息。餐饮巨头同样盯上了中式汉堡这个风口。今年4月，西贝创始人贾国龙宣布集团旗下品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”，并计划在今年5月29日之前开出50家门店。

在新消费整体遇冷的时期，中式汉堡能够异军突起，并非没有原因。在产品方面，它们大胆地把中餐融入汉堡，给消费者带来较为新奇的体验，制造出多个爆款。

而汉堡制作标准化程度高，门店容易复制，可以立刻进入市场，与肯德基、麦当劳、汉堡王等大型连锁品牌竞争。

众所周知，和中式汉堡对比便是西式汉堡，其中最有代表性的品牌便是麦当劳和肯德基，因为是它们把汉堡的概念引到了中国。

刚刚进入中国市场时，肯德基、麦当劳曾是高端潮流美食的象征。对孩子们来说，如果能在肯德基、麦当劳开一场生日会，意味着收获小伙伴们羡慕的眼神，套餐附赠的系列玩具，也一直是不少消费者打卡收集的对象。

麦当劳和肯德基的出现，也让国人认识到两层汉堡皮，加上鸡肉牛肉，配上一些蔬菜，再点缀一些番茄酱、芝麻酱便是一块汉堡。

同时，也让许多中国创业者意识到“汉堡+快餐”是不错的商业模式。所以许多中国本土创业者也纷纷加入汉堡这条赛道中，为汉堡的进化贡献一份力量。

德克士刚开始选择了和麦当劳在一二线城市正面硬刚，但讨不到便宜。便选择另辟蹊径：从小镇起家，构建竞争壁垒，再反哺一二线城市。为了顺应“小镇市场”，德克士在产品上进行了“本土化”改进。

产品原料上，推出了区别于肯德基的原味脆皮炸鸡；口味上，研制黄豆酱，区别于西方番茄酱；套餐上，首推米饭套餐。“小镇化的选址+本土化的汉堡”让德克士的店面规模很快实现了“一飞冲天”。2013年门店数达到2000家，超过麦当劳，低于肯德基。

在德克士发展的途中，另一个汉堡巨头也在悄然崛起，它便是华莱士。为了做好平价汉堡，勒紧了裤腰带的华莱士在成本结构下起了狠功夫。

为降低店面的租金成本，避开了核心商圈，选址在社区旁；为降低店面的运营成本，缩减店面面积，主推小面积门店；为降低店面的扩张成本，开启合伙众筹，请员工做合伙人。

这一番操作下来，华莱士各项成本降低了不少，反馈到产品价格上，价格自然比肯德基低许多。平价的定位、极强的成本控制能力让华莱士形成了独特的商业模式：“低价汉堡+小店模式+小镇经济+合资经营”。

三十年后的今天，尽管肯德基、麦当劳依旧在，而中式汉堡迅速异军突起：腊汁肉、北京烤鸭、藤椒鸡肉等中式菜肴取代了西式牛肉饼和鸡肉饼，被塞进两片汉堡坯之间，成为广受90后和00后喜爱的餐饮消费新潮流。

后来居上的中式汉堡，在年轻人心中的分量也在与日剧增。据2023年《新餐饮双主场行业报告》显示，2022年汉堡品类交易用户超2.2亿，是美团外卖餐饮品类交易额第一名，中式汉堡尤为亮眼。

与汉堡品类大盘客群相比，塔斯汀的消费者更加年轻化，25岁以下人群44%超过大盘15%，且下沉市场特征明显，三线及以下城市订单占比一半以上51.1%。

社交媒体上，中式汉堡也是风头强劲。在抖音，“塔斯汀”及“塔斯汀中国汉堡”两个词条下视频播放量高达28亿；在B站，塔斯汀单条测评视频播放量达268万。

小红书上，关于中式汉堡的“省钱攻略”、“新品探店”、“点单推荐”等帖子多达几万篇，可见人气之高。

对于中式汉堡品牌来说，需要不断尝试研发新的汉堡馅料，寻找产品与消费者喜好间的平衡点，以此让消费者不断保持新鲜感。

而从中式汉堡的菜单来看，汉堡的馅料相似度极高，大多为北京烤鸭、鱼香肉丝、鸡腿等，又或者市场上哪种馅料火了，各家赶紧跟上。

在堡胚制作上，部分品牌会有一定差异。林堡堡鲜肉蛋堡改良了东北蛋堡的制作方式，用蛋堡作为汉堡的堡胚；贾国龙中国堡用的是酒酿堡胚；还有更多的是现烤堡胚，再撒上一点黑芝麻。

另外，还可以发现，在形象上，也有相似之处，如塔斯汀、麦考斯和楚郑，品牌logo都是舞狮形象，门店色调也多为中国红。这算是走国潮风还是山寨风呢？

然而，就如魔咒一般，国内很多品牌都会在火了之后，开始出现各种各样的问题，就像前两年红得发紫的中式烘焙，现在还活得好的不多。

至于“中国汉堡”暂时领先的性价比，其实也经不起推敲。试想，如果麦肯把堡里的鸡腿、牛肉换成中国菜品，是不是会更有竞争力？

而若要建立性价比优势，就意味着价格更低、产品品质还不能差，相当考验门店出品效率和成本控制，以及后端供应链能力，同时还要保证更高的复购率，否则就无法保证盈利情况。

矛盾的是，中式汉堡的优势刚好在于现烤现卖，这必然会导致出餐时间的增加，以及其他标准化之外的不可控因素。

在黑猫投诉平台上，有不少消费者吐槽门店存在“出餐速度慢，订单一多，等待30分钟是常态”“不同门店之间出品不稳定”等问题。

餐饮，最根本的是安全、好吃实惠，其它如国潮风、中国血统仅仅只能作为对外宣传手段，产品真正行的时候，不管是资本还是消费者，都是愿意买账的。

新奇、平价、更贴近中国消费者，成为中式汉堡吸引消费者的“杀手锏”。但高光之下，也不乏争议，中式汉堡的认知模糊、同质化严重、安全卫生等问题，很容易形成口碑反噬。

最关键的是，与之竞争的除了西式汉堡，还有整个快餐品类，且任何一个品类，尤其是中式快餐，都能成为替代品。如果不能具备更强大的产品力，“中式汉堡”很可能会沦为伪概念和噱头，难逃“火一把就凉”的命运。

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